Το ανθρώπινο Δυναμικό αποτελεί την παράμετρο του μίγματος marketing, πλην όμως πρέπει να θεωρηθεί σαν βασική παράμετρος για την επίτευξη των στόχων του marketing, που σε τελευταία ανάλυση οι άνθρωποι που εργάζονται γι’ αυτό (marketers), καλούνται να φέρουν σε πέρας.
Στην εποχή μας, δύο τρόποι Διοίκησης έχουν καθιερωθεί, η διοίκηση για την αντιμετώπιση των καθημερινών προβλημάτων (day by day management) και η προγραμματισμένη διοίκηση βάσει στρατηγικών στόχων (Strategic management).
Στην πρώτη μορφή διοίκησης, που είναι χαρακτηριστικό γνώρισμα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων (που αποτελούν το 95% του συνόλου των επιχειρήσεων στην Ελλάδα) αλλά και αρκετά μεγάλων επιχειρήσεων η διοίκηση της οικονομικής μονάδος ασχολείται με την επίλυση των καθημερινών προβλημάτων.
Η δεύτερη μορφή διοίκησης ασχολείται με την εφαρμογή ενός στρατηγικού προγράμματος που έχει εκπονηθεί κατά διαφόρους τρόπους (π.χ. Διοίκηση με χρήση αντικειμενικών στόχων – Management by Objectives) και που περιλαμβάνει διάφορα στάδια εφαρμογής που καλούνται οι εργαζόμενοι να φέρουν σε πέρας.
Αυτή η μορφή διοίκησης μπορεί να φέρει πιο κοντά θετικά αποτελέσματα στην ολική ποιότητα του προϊόντος (total quality) που τόσο επιθυμεί η επιχείρηση. Έτσι μπορούμε να θεσπίσουμε ένα πρόγραμμα ανάπτυξης της ποιότητας για το άτομο, το τμήμα, την επιχείρηση είτε αναφερόμαστε σε ιδιωτικές είτε σε δημόσιες μονάδες. Το πρόβλημα δεν είναι το πως να παράγονται προϊόντα υψηλής ποιότητας, αλλά το πως να εμπνέονται οι άνθρωποι που παράγουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες ώστε να δίδουν τον καλύτερο εαυτό τους. Για να γίνει αυτό θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στο θέμα των ανθρωπίνων σχέσεων, ισχυροποιώντας την επικοινωνία, δημιουργώντας ομαδικό πνεύμα και διατηρώντας ηθικά επιχειρηματικά πρότυπα.
Ιδιαίτερη βαρύτατη πρέπει να αποδοθεί στο προσωπικό που απασχολείται στη διεύθυνση marketing μιας επιχείρησης, από τον επικεφαλή σ’ αυτήν, μέχρι τον τελευταίο πωλητή και αυτό γιατί το συνολικό έργο που προκύπτει σαν διεύθυνση αναφέρεται στη δημιουργία “προφίλ” για το προϊόν που αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ίδια την επιχείρηση.
Προκειμένου να επιτευχθεί η ζητούμενη ποιότητα των υπηρεσιών του προσωπικού θα πρέπει να αντιμετωπισθεί σαν μία ενιαία ομάδα που θα πρέπει να παρακινηθεί ανάλογα.
Πριν προχωρήσουμε σε ανάλυση της τεχνικής αυτής θα πρέπει να οριοθετήσουμε την έννοια της παρακίνησης.
Παρακίνηση είναι να βρούμε την εσωτερική δύναμη που υποκινεί κάθε άνθρωπο και χρησιμοποιώντας αυτή την κινητήριο τους δύναμη την παρόρμηση, ικανοποιώντας τη δική τους ανάγκη, να επιτύχουμε το στόχο που έχουμε θέσει.
Η όλη έννοια είναι να μην επιβάλλουμε τη δική μας θέληση απ’ έξω, αλλά να προκαλέσουμε ενδιαφέρον για κίνηση, εξέλιξη, συνεργασία που να ξεκινά μέσα από τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου.
Δηλαδή να προκαλέσουμε κίνηση, συνεργασία, ανάπτυξη πρωτοβουλίας που να πηγάζει από τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου.
Το να παρακινήσουμε κάποιον σημαίνει να τον δραστηριοποιήσουμε να ενεργήσει με τη δική του κινητήριο δύναμη, με τα δικά του συναισθήματα. Η παρακίνηση αυτή δεν θα πρέπει να μείνει σε προσωπικά επίπεδα δηλαδή σε τεχνικές που επικεντρώνονται στο άτομο (employee – oriented techniques) όπως είναι η θέσπιση στόχων, η τροποποίηση της οργανωτικής συμπεριφοράς και η επανεκπαίδευση αλλά σε τεχνικές που να περιλαμβάνουν δύο μεταβλητές:
α) τη θέση εργασίας και
β) το συνολικό εύρος της διεύθυνσης marketing.
Στην πρώτη μεταβλητή αναφέρεται ο εμπλουτισμός εργασίας, ο επανασχεδιασμός της θέσης εργασίας κ.λ.π.
Στη δεύτερη μεταβλητή αναφέρεται το πεδίο εργασιών με τους στόχους της, την κατανομή υπευθυνοτήτων, τη μέτρηση της αποδοτικότητας, αποτελεσματικότητας και της παραγωγικότητας.
Προκειμένου να επιτευχθεί η ολική ποιότητα της διεύθυνσης marketing θα πρέπει να τεθούν στόχοι από τον διευθυντή αυτής, τόσο σαν συνολική εργασία της διεύθυνσης, όσο και για κάθε θέση εργασίας ξεχωριστά ώστε να φθάσουμε στους προσωπικούς στόχους του κάθε εργαζόμενου π.χ. το τμήμα πωλήσεων έχει σαν συνολικό στόχο την επίτευξη των πωλήσεων. Η επίτευξη του στόχου αυτού από τους υπεύθυνους πωλητές θα έχει σαν αποτέλεσμα την κάλυψη θέσεως επιθεωρητού πωλήσεων για την περιοχή του στόχου (στόχος προσωπικός πωλητών).
- Γενικά μπορεί να λεχθεί ότι οι στόχοι διευκολύνουν την επίτευξη απόδοσης επειδή:
- Κατευθύνουν την προσοχή και τη δράση σε συγκεκριμένα – προαποφασισθέντα επίπεδα.
- Ενεργοποιούν τις προσπάθειες του προσωπικού τόσο προσωπικά όσο και ομαδικά.
- Αυξάνουν την επιμονή και την υπομονή.
- Δημιουργούν τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη πρωτοβουλιών για την καλύτερη επίτευξη των στόχων.
Όπως γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω, η όλη τεχνική στηρίζεται στην επιλογή των κατάλληλων στόχων προκειμένου να ενεργοποιηθούν οι εργαζόμενοι και μέσα από αυτούς το όλο σύστημα. Για να γίνει αυτό θα πρέπει να εντοπισθούν οι ανάγκες των εργαζομένων. Αν ρωτήσουμε μερικούς εργαζόμενους η συνήθης απάντηση στο θέμα αυτό είναι:
- χρήματα
- ασφάλιση
- συμμετοχή στα επιμέρους κέρδη
- περιβάλλον και καλές συνθήκες εργασίας
Τέσσερις κοινοί συντελεστές που επιφέρουν την ισοπέδωση των εργαζομένων με τα γνωστά αντιπαραγωγικά αποτελέσματα. Αντίθετα οι βασικές αρχές της ανθρώπινης συμπεριφοράς επιβάλλουν τη διαφοροποίηση των εργαζομένων μεταξύ τους. Έτσι αν κάποιος είναι αργός αλλά σωστός στις ενέργειες του, θα πρέπει να δραστηριοποιηθεί διαφορετικά από κάποιον άλλον με διαφορετική προσωπικότητα. Είναι υποχρέωση του Διευθυντή marketing, αλλά και κάθε προϊσταμένου, να γνωρίζει τις πτυχές της προσωπικότητας των συνεργατών του.
Μερικοί άνθρωποι είναι επιθετικοί και ενεργητικοί σαν ιππότες και άλλοι είναι άνθρωποι με εκπλήξεις και αποτελεσματικοί σαν αξιωματικοί μιας σκακιέρας.
Είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να ταξινομηθούν εύκολα. Η σωστή διεύθυνση του ανθρώπινου παράγοντα αρχίζει με τη γνώση της προσωπικότητας κάθε ενός χωριστά.
Αλλά το ερώτημα παραμένει “τί επιζητούν οι εργαζόμενοι”;
- Πρόκληση για εργασία: ο εργαζόμενος για να είναι παραγωγικός χρειάζεται ένα ιδιαίτερο ερέθισμα γι’ αυτήν, να τον προκαλεί η εργασία που κάνει και όχι να τον απωθεί.
- Η αίσθηση ότι βαδίζει σε κάποιο σκοπό με την ίδια την επιχείρηση και ότι υπάρχει χοίρος να φθάσει ψηλότερα στην ιεραρχική κλίμακα αυτής.
- Προαγωγή: προϋποθέτει την ύπαρξη οργανογράμματος της επιχείρησης και την κάλυψη των παρουσιαζόμενων κενών από τους ίδιους τους εργαζόμενους που έχουν επιδείξει ιδιαίτερα προσόντα για την υπόψη θέση.
- Καλυτέρευση τόσο της εργασίας, όσο και της προσωπικής ζωής του εργαζομένου.
- Αναγνώριση του έργου που επιτελείται από τους εργαζόμενους.
- Εξέλιξη.
- Δημιουργία: το να γνωρίζει ο εργαζόμενος ότι η εργασία που προσφέρει είναι δημιουργική, είναι ένας παράγοντας που θα τον ωθήσει στη βελτίωση της ποιότητας εργασίας του.
- Συμμετοχή στα επιμέρους κέρδη σαν αναγνώριση της συμβολής του εργαζόμενου σ’ αυτά.
- Ανθρώπινη αξιοπρέπεια: η αίσθηση της προσωπικής αξίας και ο αυτοσεβασμός δεν δημιουργούνται από μακριά αλλά από τη στενή συνεργασία του προϊσταμένου με τον υφιστάμενο του.
Ο Διευθυντής marketing αλλά και ο κάθε προϊστάμενος θα πρέπει να είναι σε θέση:
- να εμπνεύσει τους συνεργάτες του
- να τους οδηγήσει με την κατανόηση των αναγκών τους στην προσωπική ικανοποίηση και την επιτυχία
- θα πρέπει να τους νιώσει σαν ξεχωριστούς ανθρώπινους χαρακτήρες.
Προκειμένου να επιτευχθούν τα παραπάνω μέσω της θέσπισης στόχων θα πρέπει:
- να έχουν συγκεκριμενοποιηθεί οι σκοποί της επιχείρησης.
- να έχει αποφασισθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης της αποδοτικότητας
- να υπάρχουν εξειδικευμένοι στόχοι μετρήσιμοι
- να αναφέρεται συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα επίτευξης των στόχων
- να έχουν τεθεί προτεραιότητες στους στόχους.
Κύριο στοιχείο λειτουργίας της παρακίνησης είναι η αποδοχή των στόχων από τους εργαζόμενους, γιατί σε αντίθετη περίπτωση θα υπάρχουν δύο αντικρουόμενες έννοιες “το κεφάλαιο και οι εργαζόμενοι”.
Προκειμένου να γίνουν αποδεκτοί οι στόχοι από τους εργαζόμενους θα πρέπει:
α. Να χρησιμοποιούνται κίνητρα και ανταμοιβές, για να υπάρξει έντονο ενδιαφέρον κάλυψης τόσο φυσιολογικών όσο και ψυχολογικών αναγκών (χρήματα και προαγωγή).
β. Συμμετοχή του εργαζόμενου στον καθορισμό των στόχων έτσι ώστε οι στόχοι να προσαρμόζονται στις ικανότητες του κάθε εργαζόμενου ώστε να είναι εφικτοί. Διοίκηση με χρήση αντικειμενικοί στόχων (Management by Objectives).
γ. Ιδιαίτερη έμφαση στις διαδικασίες επιλογής του προσωπικού που θα αναλάβει να φέρει σε πέρας συγκεκριμένο έργο.
δ. Σαφής παροχή οδηγιών και εντολών προς κάθε εργαζόμενο ξεχωριστά.
ε. Η διαρκής εκπαίδευση του προσωπικού.
στ. Η δημιουργία σχέσεων της διοίκησης της επιχείρησης με τους συνδικαλιστικούς φορείς για επίτευξη συγκεκριμένων στόχων (Relation by Objectives).
Προκειμένου να τεθεί σε επιτυχή εφαρμογή η τεχνική της παρακίνησης με τη στοχοποίηση των επιμέρους συντελεστών της επιχείρησης, θα πρέπει να καταρτισθεί ένα πρόγραμμα δράσης, το οποίο θα αποτελεί μέρος του στρατηγικού πλάνου δράσης της επιχείρησης.
Το πρόγραμμα δράσης θα περιγράφει τα μέσα με τα οποία θα επιτευχθούν οι τεθέντες στόχοι καθώς και μία ανάλυση κόστους και οφέλους (cost-benefit analysis) για το πλάνο και τους εργαζόμενους.
Συμπληρωματικό, αλλά συγχρόνως καθοριστικό στοιχείο, αποτελεί η ανατροφοδότηση των εργαζομένων σε τακτικά διαστήματα για τα μέχρι τότε επιτευχθέντα αποτελέσματα, ώστε έγκαιρα να γίνουν αν χρειασθεί οι διορθωτικές ενέργειες, προκειμένου να επιτευχθούν οι τεθέντες στόχοι που αποσκοπούν στην ποιοτική βελτίωση της εργασίας.
Takis Kalogerakos